[导师说]李乐飞:服务体验与产品创新
时间:2017-03-24 09:10

[导师说]李乐飞:服务体验与产品创新

 

服务与产品开发四种视角——网络视角、资源视角、需要视角和文化视角,其实最终要提供的是一种集成体验。

 

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2017525--27日,由科技部人才中心主办的第“科技创新CEO特训营在深圳怡化金融科技大厦太库深圳孵化器开营导师李乐飞“服务体验与产品创新”为主题,与科技企业家学员进行了授课分享。


    服务和产品之间关系。

    

服务是什么?简而言之服务是为顾客解决问题的一种活动或多项活动,可以由其他事物所影响,能改变经济状态和实体。它也指在服务提供者和用户之间建立产生经济价值的互动过程,不光存在于第三产业,也存在于制造业,而且始终关心的是服务提供者、用户,在这两者之间互动,从而产生经济价值。

什么服务型制造?本质就是制造业也在思考怎么样以顾客为中心。从学术的角度来讲,2004年有一个著名的研究进展,Vargo和Lusch这两位教授提出了服务主导型的逻辑,他们这个逻辑提出了几条论断,非常强的论断是——所有经济都是服务经济。之前我们的概念服务是第三产业,这一讲所有经济都是服务经济,这时候我们不禁会问一个问题:产品是什么?产品是满足人们某种需求的载体。因此,在这种论断下,我们应该思考的是怎么样利用产品去满足人们的需求。提供最好的服务体验不能像传统大规模生产,不只是尽量降低成本提高效率就可以,而是应该站在顾客的角度去想问题,怎么让消费者有更好的体验。

 

服务与产品开发四种视角。

 

    第一,服务与产品开发的网络视角介绍个跟服务与产品开发相关的网络视角:

    一是构建低成本网络。这是创新当中非常常见且重要的组成部分。快递业里有诸多构建低成本网络的例子。联邦快递的创始人弗雷德·史密斯,当年在耶鲁大学读书的时候,老师布置了一篇课程论文,他在学电子工程发现有一个器件很有意思,结果他产生了一个有趣的想法。这个器件很简单,叫接线盒,也就是在这个盒子里面我们可以完成任意两个线路之间的打通,一点都不复杂,他就在想如果我在美国找一个城市,我让所有的其他城市都通过飞机把包裹运到这一个城市,在这一个城市一夜间完成任意两个城市之间的快件交换,再让他们各自飞回去,仿佛我一夜之间就完成了全美的快递交换,这个就是联邦快递最原始的想法,结果这篇论文老师给的成绩是C,美国评分体系ABCD,C就是快不及格了。实际上最后他真的按这样做了,他在美国选了一个地方叫孟菲斯,作为他的转运中心,让所有的其他城市飞到孟菲斯,在一夜间完成中转,构建了联邦快递早期的低成本航空网络。

    这样的创新在中国也有,我们民营快递,三通一达。这些人都是从哪出来的?都是从浙江杭州下面有一个小县城叫桐庐,号称中国民营快递之乡,也是低成本网络创新的案例。实际上它就是靠乡情、亲情,还有一些浙商的信誉,靠信誉体系,构建了一个低成本网络,使其可以快速膨胀。

    二是跨组织的网络整合。这个理念非常重要711和顺丰联合提供一个24小时取件服务,也就是说顺丰把包裹送到离你最近的711店里,你可以在合适的时间去711取这个包裹。这件事情对顺丰的好处在于降低了它最后一公里配送的成本,提高了效率,尤其是时间成本,对于711好处在于带来了客流,去取包裹的时候,没准看到什么好吃的就会去买。

    三是构建高效网络。例如亚马逊就是因构建高效网络而快速运转的,它的诀窍有几个。第一招叫做在线集市,通过网络平台发布信息,别人买了之后,就从仓库里挑捡出来快递给顾客,这是非常经典的电子书商模式;第二招叫即买即印,这些书不存实体书,就存在数据库服务器里,消费者随时买的时候随时打印出来,装订寄出去当然即买即印的书一概是非常冷门的书,所以当别的地方根本买不到这书的时候,消费者一定会接受更高的价格打印出来寄出;第三招是移动电子书,亚马逊的kindel出来之后,实际上连物流都省了,直接连着网络,直接连着亚马逊背后的库,下载下来就可以看书了。甚至模拟了亚马逊借书,一本书一个人kindle里消失,跑到另一个人kindle里,但两周之后交换,虚拟现实的借书过程,这是以供应链制胜的一个电子书商。正是因为有这些招数,使得亚马逊卖书这件事非常成功,后来开始延伸,卖其他东西。

    第二,服务与产品开发的资源视角。分成三个方面,一个是信息资产,一个是优势转化,一个是资源共享。

    信息资产。现在大数据就是信息资产它能做什么以及它不能做什么呢?例如努比亚手机,其背后是京东和中兴,手机是中兴造的,京东提供了从他们的电商平台进行大数据分析,分析顾客喜欢手机要具备哪些属性,比如说CPU要多快,屏幕要多大,摄像头分辨率要多少,哪些是客户最喜欢的设置,这些是大数据可以分析的,因此这样做出来的手机可以保证至少是有很多人喜欢的,这是努比亚在大数据支持它的手机设计方面做的工作。但是大数据不能做什么呢?大数据不能做到的是超越顾客,而现在的产品设计、服务设计最难的反倒是超越顾客,最有价值的也是超越顾客,也就是说顾客根本没想到能这样,你已经想到他需要这样,以往做这件事最好的是乔布斯,可是他已经做不到了。

    优势转化。优势转化的理念要思考已有的资源。比如亚马逊,它在网上卖书,会存很多的服务器,后来发现一个问题,需要大量的服务器来支撑它的电商网站,管理这么多服务器之后,它管理服务器的能力以及它的服务器集群已经超越了自己的使用需要,这个时候变成对外一个新的服务,叫Web services,也就是亚马逊的云服务,这个在它最新的财报里面,今年第一季度云服务占的收益已经在20%-25%左右,我们都认为它是送包裹的,实际上它的云存储、云计算、云服务占了非常高的收益比例,甚至连美国宇航局NASA都在用亚马逊的云服务,我们要认真的思考现在我们管理的企业核心优势环节是什么。

    资源共享。资源共享有两个比较简单的概念,一个是核心资源共享。像微信大众点评,大众点评的核心资产是多年沉淀下来的商户信息、评价信息,选择共享当然也会得到微信这样一个强大的平台,也会有很大的导流作用,所以他们的合作是非常合理的一种资源共享,也是很有生命力的。另一个就是现在提共享经济,像优步、LBNB,以及现在国内很多短租,有空余的空间可以分时共享。

第三,服务与产品开发的需要视角

一是从顾客需求到顾客需要二是从满意到惊喜。

    从顾客需求到顾客需要,从满意到惊喜要追溯到源头分析需要,需要转化成需求,从而让顾客满意,甚至产生惊喜。那么顾客是怎么满意的,这里面有几个问题。第一服务的可靠性。比如说航空和高铁相比谁更可靠一点?高铁,航空经常航班延误、取消,这叫服务的可靠性;第二服务的响应性,也就是说顾客出现疑问的时候,有没有第一时间听他的声音,有没有第一时间解决他的问题,这个叫响应性,这是顾客非常在意的;第三保证性,比如去肯德基、麦当劳,我们会发现它的餐盘上铺着一张纸,这张纸原本是起到卫生的作用,但纸上印的什么很讲究,比如纸上会介绍使用的油,从哪采购,油温控制在多少,炸几个批次之后就要作废,作废之后交给谁,这就是保证性,要让顾客知道提供的服务是有保证的;第四移情性,在心理学上有一个词叫共情,道理是一样的,就是“我能不能站在你的角度想问题,坐飞机的时候出现这种状况,一个乘客在开着阅读灯看书,看着看着睡着了,这时候空姐会过来帮你把灯关掉,这就叫移情性,也就是站在你的角度想,你之前看书需要开灯,现在睡着了,灯光会影响睡眠质量,因此帮你把灯关掉。移情性在创新当中是最重要的要素,创新的源头或者创新最重要的要素是顾客痛点是什么,这就要求站在顾客的角度想问题;第五有形性,虽然顾客享受的服务是无形的,也会在乎一些有形的外在设施,比如说地铁站有非常漂亮的灯箱,非常柔和的灯光,这个也很重要。以上就是顾客会在意的五个方面。

第四,服务与产品开发的文化视角

在这里我们举一个美国西南航空的例子,西南航空是一家非常成功的企业,连续39年盈利,这在美国航空业是奇迹,其他基本都是各种破产、倒闭、合并等等。

    分析原因:它的创始人这样一句话:“如果你帮助你的顾客真正享受准时、低票价、美好的飞行旅程,到达他们的目的地,乘客们将是你最忠诚的顾客这里面的三个关键词——准时、低票价和美好的飞行旅程。每个企业都有企业文化,西南航空做的最牛的是的企业文化不是挂在墙上,是实实在在落实到战略和运营方方面面。

    怎么做到低票价?电子售票和传统的纸质机票有很大的差距,传统的渠道,旅行社、代理商等,10美元一张机票,从网上售票只要50美分。它是把所有能降低的成本降下来,把省出来的钱做了两部分处理,一部分让给顾客,票价很低;另一部分让给员工,福利很高,这是它低成本,所以它是廉价航空的鼻祖。

    怎么做到准时?西南航空开的航线都是点对点的,美国航空很多时候是轴辐式网络,一些中心节点,洛杉矶、芝加哥等大城市,在中心节点之间用大飞机频繁往返,但是很多二三线城市必须先飞到这些中心节点,转机才能飞到目的地,中间就需要等待,还有可能转不上。西南航空这种点对点,把二线城市连起来,但是把二线城市连起来可能存在客流不足的风险,是别的航空公司为什么不敢轻易做这样的尝试。西南航空用的飞机是737-200型,只有100座左右小飞机,所以当它使用小飞机的时候就能抵御这样的风险,如果连这么小的飞机都坐不满,这两个城市之间市场有问题,就不应该开。

   怎么做到美好的飞行旅程?我们从来没见到过任何一家其他的企业明确把幽默感写到员工招聘需要里面,而西南航空是这样,你没有幽默感,不要加盟西南航空。这个我深有体会,我去美国读书的时候,第一段坐的航空公司就是西南航空,一上飞机就看到很大年纪的空妈空嫂,第二印象是这座椅太破了,和荷兰老式公交车座椅似的,当时感觉不是特别好。但是一坐下来我发现一个特点,这位空妈整个航段一个半小时几乎没有停下来用对讲机跟大家聊天,一会儿说她的心情,一会儿说天气如何如何,我就体会到什么叫幽默感。  

    西南航空案例告诉我们一件事情——不要忽视文化的作用,文化不是一句话,文化一定要落实到我们的战略和运营细节当中,要支撑起来,才真正转化成我们产品的一部分。

    

    服务与产品开发这四种视角,网络视角、资源视角、需要视角和文化视角,其实最终要提供的是一种集成体验。

导师介绍: 李乐飞,清华大学工业工程系副教授,博士生导师,清华大学工业工程系主任助理、清华大学质量与可靠性研究院副院长,清华大学工业工程系运筹学与服务科学实验室主任。INCOSE(国际系统工程协会)北京分会副理事长、前主席,中国物流学会常务理事。IEEE智能系统、亚太运筹学等国际期刊副编。2006年获美国亚利桑那大学系统与工业工程博士学位。自2006年起任教于清华大学工业工程系。主要研究方向为系统工程、智能交通、物流规划与管理、服务运作与管理、复杂系统建模与仿真。承担或参与了科技部973项目、科技部创新方法专项、国家自然科学基金面上项目多项,在国际有影响力的学术期刊发表论文十余篇,曾获得省部级科技进步一等奖两项。

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本文为李乐飞导师在第期科技创新CEO特训营上的授课摘编    张雪整理